当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 欧斯宝型格吊顶型动上市策划实战 作者：唐海飞 时间：2011-1-26 字体：[大] [中] [小]

      研发一代，淘汰一代，推广一代，这是每个品牌在力行产品推广所必须走的一个过程。推出新品的目的也无非就是以新品区隔竞争对手，激活市场，创造新闻卖点，吸引媒体关注。
     但凡新品上市推广前必须要回答好以下几个问题：第一摸透目标消费群体的需求，第二认清竞争对手产品的优劣势，第三明确自己的优劣势，第四才是精准为新品定位和占位，第五就是通过各种策略和渠道把产品成功推向市场。
     以下行文笔者将以欧斯宝型格吊顶新品上市为实际案例作翔实的阐述。<
BR>     产品使用价值必须让渡产品附加值
     首先，我们要弄清楚消费者买什么样的需求，根据马斯洛需求层次理论，从低到高分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我价值需求共五个层次。前两个需求可以认定为生理需求，后三个则是心理需求。那么结合消费需求来说，生理需求主要要求的是物美价廉，买的是产品实实在在的使用价值；而心理需求则不同，主要购买的是一种虚荣心，买的是产品的附加值。举个例子，LV包的价格10000元，其作为背包的使用价值差不多100元，那另外还有9900元是产品的附加值，换句话说，这部分是买给别人看的。
     在这里大家还要弄清楚一个概念，那就是品牌好并不能与品质好划等号。举个例子，麦当劳、肯德基大家都认为是垃圾食品，可他们凭借垃圾食品就可以在全世界席卷上千亿的财富。而我们中国产的诸多牛奶品牌，一谈到品质好自然会想到特仑苏和金典，而不会想到红星牛奶和三元牛奶。但事实上，在毛主席时代，红星牛奶是中南海领导常喝的牛奶以及人民大会堂宴用贵宾指定牛奶。在当下，现在三元牛奶也是人民大会堂指定宴用牛奶。我们知道，这两个牌子的牛奶在消费者心中的认知度并不高。
     那么结合当下吊顶行业，目前产品同质化依然非常严重，价格战硝烟弥漫，更多的只是在售卖产品的使用价值，而没有采取一种高举高打的策略去售卖更为重要的产品附加值。
     区隔对手·迎合需求·凸显自我
     无论是个人还是品牌，只要研究好了这三个维度，那么一定就能让自己在竞争中立于不败之地。对于策划人而言，你相比其它策划人你的优势在哪里，创意能力OR思维高度？口才OR文笔？统筹力OR执行力？还是全部具备。作为销售人员亦然，你的亲和力是你的筹码还是沟通口才是你开拓市场的利器？
     品牌如同做人，在新品定位前同样要认真研究这三个维度，我推出的产品和竞争对手有什么不同？这个产品刚好是符合品牌定位以及核心竞争力的，同时推出的这产品一定是符合市场需求的，这点特别关键，否则你推出的产品再好也只能束之高阁或者堆放在自己的仓库里孤芳自赏。
     在欧斯宝型格吊顶研发前，笔者就研究了同行很多品牌，现在大家都在走一种风格化的路线，对消费者而言，目前家居行业的主流消费群体已经呈现出80后甚至90后，这拨人群的消费的一个最大特征就是个性至上，唯风格主义。但是竞争对手风格之路走得并不清晰和彻底，这又是竞争对手做得尚不成熟的一点。
     而就欧斯宝自身而言，因为吊顶也是一种半成品，只有输出整体的搭配方案并体现在客户的家里的时候才是成品，所以无论是画册还是在终端展示的时候，搭配的好坏直接影响着产品的美观自然影响了产品的销售。而走访欧斯宝终端专卖店时发现，一个不容逃避的事实就是，很多专卖店在产品展示做得并不好，输出的不是一个个风格解决方案，而是像街边摆地摊一样，很多产品拼在一起。而要解决此问题，必须要从源头上解决，那就是从厂家输出的方案必须只有唯一性，再通过区域经理的监督执行，如果不按照总部给予的方案上样搭配，就要受到渠道政策的相关制约，红萝卜和大棒交替使用才能规范好终端。
     针对消费者，笔者就特别针对推出的21款新品，每款产品都特别匹配对应消费人群，单身贵族、白领人士、小资一族、稳重和艺术人士等每类人群都精准分析，以他们的喜好作为产品研发和定位的依据，杜绝一推新品就一锅端。
     通过以上的分析，欧斯宝2011新品走风格化的路线势在必行。
     欧斯宝型格吊顶型动上市定位
     首先从名称上，型格吊顶。何为型格，词典的解释是指外形独特、个性，又有品味的人或物。
     其次从风格分类上，分成三大风格，分别是欧尚系列、风雅颂系列、简爱系列。从三个风格分类上一看就明了欧式、中式、现代风格。
     然后从新品卖点上，这次型格吊顶的推出为了区隔对手凸显欧斯宝特有的技术优势，所有的产品并不只从花色上区隔，更多的是从产品外观的立体造型上凸显风格。当然不同工艺的产品卖点自然不一样，比如氧化工艺最大的卖点就是非油漆、更健康；雕刻工艺就是纯手工打造出来的尊贵典雅；滚涂工艺就是抗刮擦、抗油污。但这么多卖点消费者无法记住，做加法后必须做减法，然后再归一。
     所以按照笔者自己总结出来的定位三度法则：抢占高度、构建角度、鲜明态度。欧斯宝型格吊顶新品的定位聚焦就是“风格至上·我的家”。“风格”是区隔竞争对手的角度，“至上”是新品占位的高度，“我的家”是与消费者心灵互动的态度。
     当然在型格吊顶的三个风格系列里面有两款最值得浓墨重彩的手笔，那就是“欧尚系列”里全球第一款ART DECO（迪考）风格吊顶，“风雅颂”里中国第一款风水吊顶。
     全球第一款ART DECO（迪考）风格吊顶：这款产品是专门由欧洲顶级设计大师潜心一年打造而成，灵感来源于一款ART DECO风格的手表，撷取表链的设计元素作为吊顶研发的素材。源起于法国的ART DECO风格被誉为20世纪最激动人心的装饰风格，也是风格中的最后一种。林立美国西海岸的摩天大楼与上海金茂大厦就是典型的ART DECO建筑风格。曾经风靡一时的电影《色·戒》，汤唯也凭此电影而一炮走红，笔者的意思不是要在此大费周章谈电影，而是想表达，一枚ART DECO的钻戒成为整个剧情的转折点，原本敌对关系的梁朝伟和汤唯就是因为前者送了这枚钻戒给后者开始，汤唯的内心就发生了复杂而微妙的变化，于是才有后面的激情床戏。
     产品与人的结合，就有了全新的高度；产品与风格的结合，就有了鲜活的灵魂；产品与故事的结合就有了让人倾心的附加值。
     中国第一款风水吊顶亦是如此。可以断言在吊顶行业甚至整个家居行业尚没有人提出这一概念，按照区隔对手、迎合需求、凸显自我三个维度来阐释的话，区隔对手和凸显自我无须多言，因为这本身就属开风水产品之先河。重点来说迎合需求，风水这一概念已经越来越多的人对其趋之若鹜，央视有百家讲坛，网络上也有百家网坛，而且就是专门请知名的风水大师来给买房子、装房子的人群讲解如何选择朝向、家居内家具如何摆放等等。有需求才有市场，在中国这社会，越来越多的人迷信这，而且是越有钱的人越迷信。
     那结合产品来说，风水只是一个概念，拿什么来做支撑，欧斯宝型格吊顶有两款产品属于风水吊顶，第一款是以尺寸来为风水做注脚，另外一款是以图案构成来为风水做支撑。
     尺寸与风水有何关联，大家都知道鲁班尺又名风水尺，每个对应的长度都有不同的注解，欧斯宝风水吊顶就是用鲁班尺精确定制，行业首创400MM*600MM，宽度400MM对应“丁”格：福星、及第、财旺、登科；长度600MM对应“官”格：富贵、进宝、横财、顺科。传统风水尺精准定制，传统风水智慧交融汇通，成就了中国第一款风水吊顶，广告诉求也不曲里拐弯，选择欧斯宝风水吊顶，人旺财旺事事旺。
     另外一款依然萃取传统风水学的智慧结晶，与上一款产品不同的是它以图案构成来阐释风水内涵。从名字上直接就叫“天圆地方”，圆方这一概念是中国传统地理文化最核心的一个文化名词，“圆”为阳、“方”为阴。“圆”代表运动变化，“方”代表悠然静止；其中“正方形”隐喻四平八稳，阴阳平衡，有一种堂堂正正、不偏不倚的气势。“圆形”隐喻合家团圆，事事圆满。追求创新方能事业有成、财源滚滚；生活平静方能生活安逸、天人合一。
     做品牌要学会在家编故事，出门讲故事，逢人卖故事。天圆地方在城市建筑有很多故事可讲，刚刚结束不久的广州亚运会让广州城市建设提速5年以上，也因此诞生了新的城市中轴线，当然在这里不是要去讲广州，而是通过中轴线的标志性建筑来阐释天圆地方这一风水文化。从燕岭公园--火车东站--中信广场--体育中心--珠江新城CBD--海心沙广场--广州塔这是广州新中轴线，我们来看下中信广场是方形，体育中心是圆形，珠江新城CBD是方形，小蛮腰（广州塔）是圆形，从此可窥见一斑，广州城市规划高度契合中国传统天圆地方的文化精髓。
     如果广州此案例尚不足以说明的话，再来举例北京奥运会，两个最标志性的建筑是鸟巢跟水立方。水立方是方的，方是阴，所以其有如女子般静谧的柔美；另外水寓示财源，希望奥运后的中国能国运昌盛。鸟巢是圆的，圆代表阳，所以其有如男人般粗犷阳刚的大气。另外北京旧称燕京，燕归巢，希望奥运后的国人能够幸福安康。水立方和鸟巢建筑设计风格是天圆地方地理文化的典型诠释。
     欧斯宝型格吊顶型动推广策略
     营销归根结底就是一个字，那就是卖。AIDMA法则是整个消费行为的全过程。
     A（attention）注意，好的产品、好的概念出来了，如何吸引顾客的关注是销售的第一个环节，所以公司在年前结合2011全国经销商年会同时召开新品上市新闻发布会，邀请搜房、搜狐、新浪网，云南电视台等知名媒体记者悉数到场，把新品上市的信息及卖点首先通过媒体报道尽可能大的传播出去。
     I（interest）兴趣，如何吸引顾客的兴趣？这是解决销售的第二步，除了通过网络媒体之外，央视广告、公司网站、终端专卖店、DM单、户外广告等点线面立体交互式传播系统必须做细，另外制造些新闻事件引起顾客往下一步了解的兴趣。
     D（desire）欲望，吸引顾客购买的欲望，那就必须要通过一些创新的方式去激发，比如举办设计师酒会，请上风水大师，装修设计大师讲解居室风水知识。比如设计些与风水相关，与ART DECO风格相关的礼品派送等等。
     M（memory）记忆，加深顾客对新品卖点的记忆度，就必须要和消费者互动起来，换句话说必须在终端推行体验式营销，比如风水吊顶的卖点记忆就可以在终端配置鲁班尺，让顾客自己拿上鲁班尺眼见为实的看到并理解何为风水。
     A（action）行动，就是购买行为的最后一环，除了满足消费者的生理价值外，还要满足心理价值，采取促销让顾客占便宜，故事营销让顾客心理得到满足感。
     结 语
     个性化的色相，差异化的卖点，创新化的推广，是新品成功上市的三部曲。欧斯宝型格吊顶凭借个性化的造型，极具差异化的卖点，创新化推广手法势必开创吊顶乃至家居行业全新的营销境界。


唐海飞——字以为势：加速度品牌策划机构创始人兼首席品牌顾问。品牌拓荒者、营销破局人、广告真猎手；国际品牌协会品牌顾问；中华工商联出版社、《销售与市场》、《中国家具报》、全球品牌网等十余家媒体专栏作家或特约撰稿人，已发表作品逾百万字。先后成功服务过红云集团、鸿星尔克、富之岛家具、大自然地板、圆方软件、长沙芙蓉商务中央、昆明商业银行、浙江尖山新区、佛山西南城市、佛山禅城、石家庄电视台等知名企事业单位。深谙建材、家具行业营销策划、品牌建设、广告创意等实战运作，丰富的品牌诊断与规划、整合传播与推广、新品上市、促销、事件策划、广告策划等实效经验，多次中国广告创意大赛斩获大奖。欲了解本人详情，请Google搜索。电话：13751899861 QQ：363463747